"Я заработала 1000 долларов за неделю как UGC-креатор", — пишут украинские микроблогеры в социальных сетях. Суммы могут удивлять, но это лишь до момента объявления выборов.
Когда на рынок инфлюенс-маркетинга полноценно зайдут политические игроки, прибыли блогеров увеличатся в разы, если не в десятки или сотни раз. Впрочем, в отчетах кандидатов и партий мы можем этого так никогда и не увидеть.
Это проблема доброчесности не только украинских политиков и лидеров мнений. Похожая ситуация сложилась как в Европе, так и в странах Азии, Америки или даже Африки. И пока никто не понял, как это регулировать, ваши любимые блогеры в следующий раз будут продавать вам не косметику, а политиков.
Индустрия влияния
Представьте, вы — политик. Возможно, молодой кандидат, который только начинает свой путь, или опытный деятель с годами опыта за плечами и собственной партией. Задача перед вами стоит одна — рассказать о себе потенциальным избирателям и убедить их, что именно вы являетесь лучшим выбором. Что вы будете делать?
Вероятно, начнете рекламную кампанию. Но что использовать — телевидение, билборды, уличные палатки? Или сразу на ум придут социальные сети. Впрочем, их тоже можно использовать по-разному. Например, запускать таргетированную рекламу — не новый и проверенный выборами метод.
Вот только есть проблема — данные о расходах на рекламу в Facebook и Instagram доступны публично, скрыть бюджеты будет сложно, а в TikTok политические кампании проводить вообще запрещено. К тому же, до избирателей за границей такая реклама вряд ли дойдет, ведь Европейский Союз, например, имеет довольно жесткие регуляции.
Однако существует другой способ, ведь рекламу можно купить непосредственно у блогеров. Этот подход уже активно использует бизнес, и только в прошлом году рынок инфлюенс-маркетинга вырос на 75%, по данным источника. Преимуществ много — блогерам доверяют, такие расходы сложно отследить и вообще трудно понять, это реклама или просто политическая позиция конкретного человека.
Пока в Украине продолжается полномасштабная война, а выборы проводить невозможно, увидеть реальный масштаб изменений в подходах к политической рекламе сложно. Одним из самых ярких примеров стала реклама в Telegram-каналах, где политики регулярно покупают посты, в том числе за бюджетные средства, как, например, городская власть Днепра, по данным источника.
Политические технологии в мире не стоят на месте. За последние годы на выборах в абсолютно разных регионах наблюдается всплеск политической активности именно за счет использования инфлюенсеров в Facebook, Instagram и TikTok. Тенденция стала особенно заметной с 2020 года.
Еще тогда на выборах в США штабы открыто сотрудничали с микроблогерами для агитации избирателей, по данным источника. Было выявлено, что целые сети небольших аккаунтов (меньше 10 тысяч подписчиков) действовали как организованная сеть. Посты выглядели как личная позиция блогеров, что вызывало больше доверия, но часто последние получали скрытую оплату за рекламу.
За последние пять лет тренд только набирает обороты. Иллюстративными стали прошлогодние выборы в Румынии. Малоизвестный крайне правый кандидат Кэлин Джорджеску, который не имел официального штаба или бюджета, внезапно стал вирусным благодаря сотням инфлюенсеров, публиковавших ролики с лозунгом "Стабильность и доброчесность", по данным источника.
Позже выяснилось, что эти посты оплачивались через платформу FameUp, а комментарии под ними массово генерировали тысячи ботов, продвигая имя Джорджеску. Расследование продолжается, а этот кейс стал первым в Европе примером, когда выборы фактически сорвались из-за манипуляций в социальных сетях.
Что интересно, именно румынская диаспора стала одной из целей Джорджеску. Хотя люди, которые давно проживают за границей, традиционно были склонны поддерживать проевропейских кандидатов, ультраправые смогли использовать социальные сети, чтобы это изменить.
Джорджеску активно использовал "патриотическую" риторику, а сеть блогеров помогла сделать кампанию вирусной. К тому же, алгоритмы социальных сетей только способствовали этому — избиратели оказались в информационной бульбашке на платформах, которые давно для них стали главным источником информации о жизни в родной стране.
Искренняя поддержка vs "серые" схемы
Политики и правительства используют разные модели сотрудничества с блогерами и лидерами мнений. Одной из них является официальное привлечение инфлюенсеров в кампании на прозрачных основаниях. О расходах в таком случае отчитываются, а реклама имеет соответствующие пометки.
В то же время популярны "серые" схемы и скрытая реклама, как на выборах в Румынии. В отличие от официальной рекламы, такое сотрудничество не декларируется: инфлюенсер может публиковать якобы собственное мнение, не обозначая, что это часть кампании. Так создается иллюзия стихийной поддержки, поэтому этот подход очень эффективен для привлечения потенциальных избирателей.
Сотрудничество может базироваться также просто на общих взглядах. Блогеры могут искренне поддерживать определенную политическую силу или просто идеологию, иногда настолько, что фактически становятся полноценными агитаторами в социальных сетях.
Ярким примером всех трех стратегий использования блогеров и социальных сетей стала прошлогодняя избирательная кампания в США. Там политические комитеты не только напрямую платили блогерам за посты, но и использовали для этого агентства или даже просто приглашали инфлюенсеров на мероприятия и дарили им мерч.
Параллельно появился новый формат сотрудничества — оплата "за действие", которая начисляется не за контент как таковой, а за количество людей, которых удалось привлечь к регистрации избирателей или подписанию петиций.
Подходы к регулированию политической агитации в интернете существенно отличаются от страны к стране.
Европейская логика, например, превентивная: Актом о цифровых услугах (DSA) они обязывают платформы открывать данные о политическом контенте и вводят санкции за несоблюдение этих норм. При этом ЕС фактически регулирует не содержание рекламных кампаний, а прозрачность их финансирования.
Стоит ли об этом думать в украинском контексте, даже если отсутствует перспектива провести выборы в ближайшее время? На этот вопрос отвечают сами украинские политики, которые активно запускают кампании в социальных сетях. Только с начала 2025 года они потратили на это более 75 тысяч долларов, по данным источника, и эта цифра не учитывает рекламу, например, в Telegram.
Сделать систему полностью прозрачной вряд ли получится. Однако при наличии законодательства, соответствующего реальности, эффективности контролирующих органов и готовности гражданского общества отслеживать кампании, украинская политика имеет шансы быть более доброчесной.
Виктория Максимова